인터넷을 통해 정보를 얻다 보면 방문하게 되는 곳이 포털 사이트(portal site)다. 포털을 통해 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있기 때문이다. 우리나라 사용자들은 네이버(NAVER), 다음(DAUM), 구글(Goole) 등의 포털 서비스를 이용한다.

포털은 네트즌이 다른 사이트를 방문하지 않도록 다양한 서비스를 경쟁적으로 제공한다. 검색엔진을 통해 필요한 정보를 찾도록 도와주는 기본적인 기능에서 점차 뉴스, 방송, 스포츠, 오락, 쇼핑, 블로그, 카페 등 다양한 분야로 서비스를 확대해 왔다.

소비자로부터 선택 받기 위한 포털의 경쟁은 뜨겁다. 바람직한 일이다. 더 좋은 서비스를 제공하려는 포털로 인해 소비자는 더 신속하고 편리하게 인터넷을 활용할 수 있다. 더 편리한 서비스를 제공하여 소비자로부터 선택받은 포털은 큰 성공을 거두고 기업의 규모를 키우게 된다. 소위 공룡 포털이라고 불리는 기업들은 소비자를 만족시키는데 성공했다는 뜻이다. 많은 소비자가 계속 이용하는 공룡 포털이 되었다는 것은 칭찬받을 일이다.

알타비스타(altavista), 파란(Paran), 엠파스(empas), 라이코스(Lycos) 등 많은 검색엔진이 나타났지만 점차 그 수가 줄었다. 결국 3~4개 정도로 압축되었다. 새로운 강자가 나타나고 또 사라졌다. 야후, 다음, 네이버가 포털의 상징으로 자리를 넘겨받았다.

소비자로부터 외면 받은 포털은 경쟁에서 도태되어 사라진다. 1990년대 후반부터 2000년 초에 최강자였던 야후(YAHOO)는 서비스 15년(1997~2012년) 만에 한국시장을 포기하고 철수했다.

야후의 뒤를 이어 최강자였던 다음도 선두 자리를 오래 유지하지는 못했다. 두 회사 모두 각각 3년이라는 짧은 기간에 만족해야 했다. 이후 포털의 대명사로 통하는 네이버가 독주하고 있다. 네이버는 다양한 분야의 서비스를 제공해 소비자의 만족을 높여가고 있다. 

포털 서비스 사용자가 많을수록 포털 기업은 더 많은 광고수입을 얻을 수 있다. 절대 강자의 자리를 차지한 네이버에 광고가 몰리는 현상이 발생하고 있다. 다른 포털과의 광고수입 격차는 크다. 네이버를 통해 많은 사람들이 인터넷을 활용하고 있고 이에 따라 네이버에 광고가 몰리고 있는 것이다. 하지만 네이버의 광고수입이 크고 다른 포털과의 격차가 큰 것은 문제가 되지 않는다. 광고수입 격차가 큰 것은 소비자 선택에 따른 자연스런 결과다.

네이버 김상헌 대표는 “네이버의 점유율이 70%인 것은 독과점의 결과물이 아니라 소비자의 선택 때문이다.”라고 말했다. 경쟁사에 비해 뛰어난 서비스로 소비자의 선택을 받은 결과라서 규제를 받을 필요가 없다는 뜻이다. 맞는 말이다. 소비자의 선택에 의해 높은 성과를 낸 기업을 벌 주거나 제약을 둘 이유는 없다. 뛰어난 성과를 낸 기업에게 규제를 가하는 것은 오히려 기업 생태계의 건강성과 소비자 선택권을 해치는 일이라서 해롭다.

하지만 네이버와 대부분의 포털은 언론기능을 활용해 광고수입을 벌어들이고 있다. 어느 부분이 얼마만큼의 광고수입에 기여하는지 확실하지 않지만 언론기능이 포털의 주요 사업부문이며 수입원이라는 점에서 타 언론사와 경합관계에 있다.

네이버의 광고매출은 다른 언론사에 비해 월등한 격차를 보이고 있다. 2016년 1~6월 상반기 네이버의 광고매출은 약 1조 4천억 원으로 추정된다. 이는 지상파 3사 광고 매출의 2배 수준이다. KBS는 2천 30억 원, MBC는 2천 980억 원, SBS는 2천 350억 원의 광고 매출을 거둔 것으로 추정된다. 네이버의 연간 광고매출은 3조 원에 육박할 것으로 보인다. 네이버가 지상파 3사를 넘어 선 것은 2013년이었다. 당시 네이버의 광고매출은 1조 6천 754억 원이었고 지상파 3사의 광고매출은 1조 6천 600억 원이었다.

앞으로 네이버와 다른 언론사와의 광고매출 격차는 더 벌어질 것으로 보인다. 네이버 광고 매출의 상당 부분은 모바일 광고다. 2016년 1분기 검색 광고와 디스플레이 광고에서 모바일 비중은 각각 45%, 35%인 것으로 알려졌다.

언론의 사전적 의미는 이렇다. 신문, 잡지, 인터넷, 방송 등의 매체를 통해서 사회에서 일어난 사실을 알리거나 또 어떤 사회적인 문제가 일어났을 때 그에 대해 제시되는 각종 의견 중에서 대다수의 지지를 받고 있는 여론을 형성하는 활동을 말한다. 네이버 포털은 그런 언론 역할을 하는 회사다.

네이버의 영향력은 타 언론사에 비해 월등하다. 압도적 1위 사업자다. 네이버 하루 방문자수가 약 3천 4백만 명에 이른다. 그 가운데 모바일로 접속하는 비중이 60%다. 이제는 모바일이 대세인 시대다.

네이버는 포털의 기본적인 역할인 관문 서비스보다는 소비자가 즐겨 찾는 콘텐츠를 내부에 포함하는 종합 정보 서비스 기업이다. 네이버에 접속하는 소비자는 콘텐츠 대부분을 네이버 안에서 소비하게 된다. 이런 방식으로 인해 사람들은 네이버에서 뉴스를 보고 있는 것이다. 네이버 뉴스는 독자적인 뉴스 미디어로의 속성을 가지고 있고 그 영향력은 상당하다.

한국언론진흥재단이 발간한 ‘디지털 뉴스 리포트 2016: 한국’의 자료에 따르면 ‘뉴스를 소비할 때 어디에서 시작하는지’ 설문한 결과, 포털 및 검색 서비스가 뉴스 소비의 출발점이라는 응답 비율이 60%로 압도적으로 높다. 포털의 절대강자인 점을 고려한다면 네이버 뉴스의 영향력은 거의 절대적이다. 뉴스 기사가 네이버 메인뉴스에 오르게 되면 이를 클릭하는 수는 어마어마하게 늘어난다.

네이버는 여론영향력 1위 언론사다. 문화체육관광부 여론집중도조사위원회의 여론집중도조사 결과에 따르면, 네이버의 매체합산 여론영향력은 18.1%로 한국방송(KBS)계열 17%와 조선일보계열 8.9%를 제쳤다.

네이버는 신문사와 방송사를 포함하는 언론사다. 하지만 인터넷 소프트웨어와 서비스 업종으로 분류되다보니 다른 신문사·방송사와는 달리 신문·방송 관련 법규의 적용을 받지 않는다. 기존의 신문사·방송사에 비해 우월한 위치에 있는 것이다. 기존의 신문사·방송사 입장에서는 역차별을 받고 있는 셈이다.

네이버는 뉴스와 방송을 편성 서비스하면서 언론사가 아닌 것처럼 행동하고 있다. 이제 언론기능을 하고 있는 포털은 떳떳하게 언론사로서 역할과 책임을 다해야 한다. 공정성 시비가 있자 네이버는 뉴스캐스트 방식을 도입하고 다시 뉴스스탠드 방식으로 전환했다. 하지만 뉴스 공급 방식을 바꾸고 평가위원회를 둔다고 해서 언론사가 아닌 것이 아니다. 본질을 가릴 수는 없다. 포털의 검색 서비스를 넘어서는 뉴스와 방송 편성은 언론 행위이므로 이를 중단하거나 이를 계속 할 경우 언론사로서의 기능과 역할에 부합하여야 한다.

미디어의 환경이 급속히 변화하고 있다. 인터넷 통신기술의 발전이 가져온 결과다. 그렇다고 해서 미디어의 속성과 본질까지 바뀌지는 않는다. 미디어는 소통이면서 권력이다. 미디어를 메시지라고 정의한 마셜 맥루언은 미디어가 권력임을 설명했다.

미디어 권력의 부작용을 최소화하고 순기능을 최대화하려는 노력은 사회의 발전과 함께 시대적 요구로 다양하게 나타났다. 절대 권력의 사회에서 언론에게는 권력을 견제하고 감시하는 역할이 주어진다.

하지만 오랜 기간 미디어는 권력을 유지하기 위한 수단으로 존재했다. 정치 세력은 언론을 통제하고 싶어 하는 속성을 가진다. 신문·방송을 통해 자신의 정당성을 설득해 낼 수 있기 때문이다. 반면 민주화된 나라에서 미디어는 권력을 견제하면서 스스로 권력화하기도 한다.

우리나라는 어떤가? 민주주의 경험은 축적되고 있지만 미디어 환경은 여전히 전근대적 제도에 묶여 있다. 1980년대 초반의 강압적 상황에서 만들어진 규제가 여전히 미디어 발전을 저해하고 있다.

정부는 각종 법규와 위원회를 통해 언론을 통제하고 있으며, 관영언론과 관치언론의 폐해도 여전하다. 지상파 채널의 거의 대부분이 정부 소유의 방송으로 채워져 있으며, 상당수의 케이블 방송과 신문사까지 정부가 관리하고 있고 심지어 주인이기도 한 상황이다. 과거 권위주의 시대의 미디어 체제가 시대적 변화를 수용하지 못하고 잔존해 있는 셈이다.

반면 새로이 만들어진 미디어는 스스로 언론의 기능을 저버리는 한계점을 보인다. 포털은 언론의 기능을 하면서 책임감을 갖추지 못하고 있으며 일부 온라인 매체는 자신들의 주장을 일방적으로 전파하는 수준이다. 정파성에 매몰돼 선동정치의 수단으로 전락한 것이다.

건강하게 발전하는 사회에는 그에 어울리는 소통문화를 만드는 미디어가 존재한다. 이를 위해서는 스스로 언론권력으로 군림하기보다 소비자와 국민의 선택을 존중하는 자세가 기본이 돼야 한다.

이제 미디어 정책이 정보통신의 발달이라는 시대적 흐름에 부합하여 미디어의 순기능을 살리는 방향으로 나아가야 할 때다. 네이버가 최대 뉴스 콘텐츠 유통 플랫폼에 어울리는 미디어 기업으로 성장하기를 기대한다. /최승노 자유경제원 부원장

(이 글은 23일 자유경제원 주최로 열린 '인터넷 포털 사이트, 언론인가 검색사이트인가' 토론회에서 발제자로 나선 최승노 자유경제원 부원장이 발표한 발제문 전문이다.)