▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수

문화예술 마케팅에 있어서 과정(Process)이란 문화예술기관이나 단체에서 작품을 공연하고 전시하는 동안 고객의 만족도를 높이기 위해 서비스를 제공하는 일련의 흐름이다. 고객이 어떤 공연을 보려고 하면 정보 탐색, 티켓 예매, 공연장 방문, 티켓 구입, 팸플릿 검토, 공연 관람, 공연 후 귀가 같은 정해진 과정을 거치게 된다.

이 과정을 어떻게 관리하느냐에 따라 고객의 만족도가 달라지기 때문에, 기관의 서비스에 감동을 느낄 수 있도록 서비스 과정에 대한 관리가 필요하다. 고객들 사이에서 서비스 품질에 대해 더 좋은 평판을 얻기 위해 기관의 특성이나 여건에 알맞은 서비스 시스템을 개발해 활용하는 경우가 많다.

문화예술에서의 과정은 서비스 전달 과정(Process of service assembly)을 축약한 표현이다. 서비스 마케팅에서는 과정을 서비스를 전달하는 데에 관련되는 모든 과정으로 보며, '서비스 설계 과정'이라는 전문적인 표현을 쓰기도 한다. 문화예술기관이나 단체에서 제공하는 서비스는 일련의 과정이자 흐름의 형태로 전달된다.

그렇기 때문에 서비스 과정을 어떻게 관리하느냐에 따라 문화예술기관이나 단체에 대한 선호도와 만족도가 달라진다. 서비스 과정을 기획할 때는 공연장, 공연 일정, 인적 자원, 재정 확보 같은 공연 기획에서부터 관객관리, 시설관리, 객석관리, 정보제공, PR 활동 같은 마케팅 커뮤니케이션 기획에 이르기까지 제공하는 모든 서비스가 감동적으로 흐르도록 기획할 필요가 있다.

서비스 전달 과정은 공연장이나 전시장을 나중에 다시 방문하게 하는데 결정적인 영향을 미치기 때문에, 서비스 품질을 결정하는 핵심 요인의 하나다. 주차장, 티켓 예약, 기념품 가게, 식사시설, 휴게시설, 탁아시설, 부대시설을 얼마나 쉽게 이용할 수 있는지가 중요할 수밖에 없다.

고객의 편의를 위한 셔틀버스 운행, 공연과 전시에 대한 정보 제공, 지속적인 회원 관리, 작품에 대한 안내와 해설, 출연진과 관객과의 대화 시간도 중요한 서비스 과정의 하나다. 고객들은 자신이 직접 경험한 모든 서비스 과정에서 느낀 감정을 반영해 문화예술기관이나 단체에 대한 종합적인 인식을 하게 마련이다.

삼성의 리움미술관은 관람객의 편의를 제공하는 차원에서 물품보관소(Cloak Room)와 개인별 물품보관함(Locker)을 별도로 마련해 관람객들이 아주 가벼운 차림으로 미술관을 관람하도록 배려했다. 휴식이 필요한 관람객을 위해 소파, 아기 침대, 수유 쿠션이 비치된 수유실을 로비에 마련했다. 나아가 유모차나 휠체어를 무료로 이용하려는 관람객은 매표소에서 안내를 받을 수도 있다.
 

각종 공연을 보러 갈 때 아이를 맡길 데가 없는 경우가 많다. 이 문제를 해결하기 위해 서울 예술의전당에서는 롯데백화점의 후원을 받아 36개월 이상부터 취학 전까지의 어린이들이 사용할 수 있는 키즈 라운지를 설치했다. 오페라하우스 2층에 있는 '롯데백화점 키즈라운지'는 54평의 넓은 규모에 테마존, 독서존, 시청각존, 병원놀이존으로 공간을 구분했다.

전문 보육 교사들이 유치원처럼 아이와 함께 놀아주거나 동화책을 읽어주기도 한다. 예술의전당에서는 또한 각 층마다 주차요금 정산기를 설치해 주차비를 쉽게 정산할 수 있도록 고객 편의를 고려했다. 서비스 플라자에서는 유실물 관리, 티켓 예매, 단체 예매, 고객 상담, 멤버십 가입을 안내하고 있다.

문화예술기관이나 단체의 서비스 전달 과정은 서비스 상품 자체인 동시에 서비스를 전달하는 유통의 성격을 지닌다. 고객들은 서비스 전달 과정의 각 단계별로 서비스를 제공하는 기관이나 직원들의 능력을 민감하게 느끼고 기억한다는 사실에 유의할 필요가 있다. 문화예술기관이나 단체에서 그 과정을 어떻게 관리하느냐에 따라 고객의 만족도가 달라진다.

문화예술기관이나 단체의 서비스 과정은 고객 만족도에 영향을 미친다. 따라서 마케팅 믹스 전략을 수립할 때는 반드시 고객들이 기대하는 욕구를 고려해서 서비스 과정 자체가 감동을 유발하도록 전개해야 한다.

문화예술기관이나 단체의 서비스 과정은 서비스 운영 체계와 서비스 경로를 어떻게 연계시키느냐에 따라 성과가 달라진다. 그렇기 때문에 어떻게 해야 고객 감동을 유발할 것인지 심사숙고 하며 과정을 관리할 필요가 있다. 문화예술기관이나 단체의 서비스 과정이 좋은 인상을 남긴다면 재방문율은 저절로 높아질 것이다.

문화예술 서비스 과정의 최종 목표는 문화예술기관이나 단체에 대한 좋은 인상을 남겨 재방문율을 높이는 데에 있다. 서비스 과정은 내부 구성원과 고객 간에 서비스 접촉 빈도가 높은 고접촉 서비스에 해당된다. 따라서 서비스 과정에서는 고객을 서비스 운영 체계의 한 부분으로 고려하는 통합적 관점을 바탕으로 서비스 운영 체계를 기획해야 한다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수