[미디어펜=윤광원 기자] 소비자들은 네이버 등 포털보다 배달·숙박 애플리케이션 등 온·오프라인 연계(O2O) 서비스에서 검색광고와 일반 검색결과 구분을 더 어려워하는 것으로 나타났다.

공정거래위원회는 앱마켓·O2O 분야 감시를 강화하고, 광고를 명확히 표시하도록 지도하기로 했다고, 20일 밝혔다.

공정위는 포털, 오픈마켓, 가격비교사이트, 배달·숙박 앱·부동산정보업체 등 O2O, 앱 마켓의 검색광고에 대한 소비자 인식 설문조사 결과를 발표했다.

설문조사 결과에 따르면, O2O 사업자들이 많이 사용하는 '카테고리 광고'의 경우, 카테고리 안에 속한 상품 전체가 광고라는 것을 인식하는 비중이 24.4%였다. 

'배달의민족'의 경우는 '오픈리스트 광고'라는 아이콘 아래 2∼3개의 음식점을 노출하는데, 각각의 음식점에 광고라는 아이콘을 다는 대신, 검색 결과 최상단에 한 번만 한다.

또 희미한 색상·그림이나 모호한 표현 등 광고라는 정보를 소극적으로 표시하는 경우, 광고임을 직접적으로 표기한 것에 비해 광고 인식률이 30% 정도였다. 

'야놀자'가 흐릿한 색상으로 광고임을 표시한 경우 이를 인식한 비율은 27.5%, '익스피디아'가 광고라는 사실을 모호한 표현으로 알렸을 때는 인식률이 33%였던 반면, 익스피디아가 '광고'라고 직접 표현한 상품이 광고라는 사실을 알 수 있다고 응답한 비율은 48.8%로 높았다.

응답자의 과반(55.6%)은 플랫폼 업체가 광고 상품을 검색 결과 상단에 배치한다는 사실을 알고 있었으나, 검색 결과 사이에도 광고 상품을 넣는 경우가 있다는 사실은 35.8%만이 알았다.

아울러 포털보다 앱 마켓, O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 순수한 검색 결과와, 검색광고를 구분하는 게 더 어렵다고 인식했다.

응답자의 80.1%는 검색광고 개선방안이 필요하다고 봤으며, 전체 응답자의 78.6%는 표기 형태, 글자 크기, 색깔, 표기 위치 등 광고에 관한 명확한 가이드가 필요하다고 답변했다.

공정위는 "검색광고 여부에 대해 소비자들이 명확히 인식하지 못하고 있는 앱 마켓·O2O 분야에 대한 감시를 강화할 예정"이라며 "전자상거래법 개정을 추진, 검색광고를 소비자들이 구분할 수 있도록 투명성을 확보하는 방안을 검토하겠다"고 피력했다.

공정위는 지난해 9∼11월 온라인 플랫폼 이용 소비자 1152명을 대상으로 이용현황, 검색광고 구분 인식 정도, 향후 개선방안에 대한 의견을 설문조사했다.