제품·브랜드의 싸움이 아니라 고객의 개인적 감정까지 수용해야

<카테고리를 디자인하라>에서 배우는 독서경영 /저자 : 김훈철․김선식 출판사 : 다산북스

   
▲ 전형구 전박사의 독서경영연구소장
“새로운 수요를 창조하는 기술”이라는 부제가 있는 이 책은 제품에 중심을 둔 과거의 마케팅 전략 대신, 카테고리 디자인을 중심으로 한 새로운 마케팅 전략에 대해 소개하고 있다. 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비습관을 구축하게 되는지, 그 속에서 하나의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지에 대해 다양한 사례를 통해 카테고리 디자인을 소개하고 있다.

저자들은 앞으로 카테고리 디자인이 마케팅의 성공을 결정하는 최우선적인 과제가 될 것이며, 카테고리 콘셉트의 활용범위가 시장의 발견부터 확장까지 마케팅 전체를 관통하는 일관성 있는 개념으로 사용되어야 한다는 메시지를 전하고 있다. 따라서 앞으로 소비자의 관점에 의해 새롭게 카테고리를 디자인하고, 이를 소비자들에게 확실하게 인식시키는 것이 기업의 성공과 성장을 보장하게 될 것이다.

이 책은 모두 다섯 장으로 구성되어 있다. 특히 새롭게 카테고리를 디자인하여 성공한 다양한 예시를 통해 카테고리 디자인의 이해부터 실행 전략까지 자세하게 알려주고 있다. 첫 번째 장에서는 “새로운 수요를 창조하는 기술”이라는 주제로 제1전선을 소개하고 있다. 두 번째 장은 “새로운 카테고리는 어디에 있는가?”라는 주제로 제2전선을 소개하고 있다. 세 번째 장은 “카테고리 디자인 전략이란 무엇인가?”라는 주제로 제3전선을 소개한다. 네 번째 장은 “카테고리 디자인 브랜딩 전략”이란 주제로 제4전선을 소개하고 있다. 다섯 번째 장은 “카테고리 디자인 실행 전략”이란 주제로 제5전선을 소개하고 있다.

새로운 가치일까? 새로운 제품일까? 새로운 브랜드일까? 새로운 디자인일까? 그러나 이들보다 먼저 선행되어야 할 중요한 전략적 관점이 있다. 소비자의 마음은 욕망의 회로가 뒤엉킨 블랙박스와 같기 때문에 모든 혼란을 뛰어넘어 새로운 수요를 창조해야 한다. 우리는 이것을 성공을 위한 ‘제5전선(mission impossible)’이라고 부르고 싶다. 불가능한 임무를 가능케 하는 비밀 열쇠가 바로 여기에 있기 때문이다. - <새로운 디자인 관점으로 무장하라> 중에서

   
 
마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 이 말은 새로운 시장을 만들어내는 것은 소비자의 인식(지각, preception)이지 제품도, 브랜드도, 광고도 아니라는 뜻이다. 이러한 소비자 인식은 소비자의 무의식을 뒤흔들 때 드러난다. 소비자의 무의식이 흔들릴 때 숨어 있는 욕구가 조금씩 드러나고, 결국 현재적 욕구로 탈바꿈하면서 깨어난다. - <소비자의 무의식을 깨워라> 중에서

차별화는 다른 것이다. 다른 것은 강하다. 사람은 다르게 느낄 때 생각을 시작한다. 다르게 생각하지 않으면 기본 정보를 그대로 유지한다. 다르게 생각하게 하는 것이 새로운 카테고리 디자인이다. 카테고리 디자인은 카테고리가 다르다는 것을 기억시키고, 관심을 유발하는 동기를 증가시킨다. 다름은 지금까지의 것과는 전혀 다른 감정, 즉 낯섦(새로움)이다. 이러한 낯섦이 소비자 마음에 침투하기 위해서는 공감대를 형성해야 한다. 기존 카테고리와의 다름에 의해 세상에 대한 새로운 해석이 나온다. 새로운 해석이 새로운 관점을 탄생시키고, 그것이 새로운 카테고리를 만든다. ‘작게 생각하라(Think small), 폭스바겐!’도 새로운 카테고리를 만든 좋은 예이다. - <차별화를 선도하라> 중에서

마음은 의식이 아니라 무의식에 존재한다. 그래서 새로운 카테고리도 소비자의 무의식에 있다. 그 마음은 바로 뇌의 작용에 의해서 드러난다. 소비자의 머릿속에 한번 박힌 것을 여간해서 변화시키기 어렵다는 말은 진리다. 무의식 사고를 형성하는 소비자의 두뇌 속에 소비자 마음이 존재하고 카테고리 디자이너가 이 소비자 마음을 원하는 대로 바꿀 수는 없기 때문이다. - <소비자 마음속 본질에 답이 있다> 중에서

브랜드에 감정을 담으면 소비자가 기대하는 느낌을 창의적이고 긍정적인 경험으로 발전시킬 수 있다. 소비자들이 기억하는 브랜드를 만들고 싶다면 소비자들의 개인적이며 감정적인 요구까지 수용하라. 감정은 무의식의 차원에서 형성되고, 그것이 기억 속에 저장되기 때문에 느낌이나 상징적인 이미지로 접근해야 한다. 이렇듯 브랜드에 감정을 이입하여 소비자 태도를 변화시킴으로써 새로운 카테고리 수요를 창출할 수 있다. - <처음이 될 수 있는 카테고리를 창조하라> 중에서

제품이 소비자에게 의미 있는 것이 되어야 브랜딩이 가능하다. 그래서 소비자의 삶 속에서 의미의 원천을 찾아야 한다. 소비자의 삶이란 소비자가 생활 속에서 겪는 경험의 일부다. 따라서 카테고리 디자이너는 소비자 생활을 들여다보면서 소비자의 삶을 이야기로 엮을 수 있는 줄거리를 찾아야 한다. 의미가 있으면서도 소비자의 삷에 영향을 미치는 그 무언가가 되어야 좋은 결과를 가져올 수 있다. - <개별 브랜드 전략은 필수다> 중에서

브랜드란 잠재 소비자의 기억 속에 우리가 소유하고 있는 하나의 아이디어 또는 콘셉트다. 보통의 단어 대신에 사용할 수 있는 고유명사다. 그래서 새로운 카테고리에는 단순한 브랜드 이름을 사용하여 소비자의 기억 속에 브랜드를 강하게 새겨야 한다. 하나의 카테고리에서는 하나의 브랜드 이름만이 시장에서 생명력을 지속한다.

카테고리 디자인은 제품 인식의 싸움이나 브랜드 인식의 싸움이 아니다. 카테고리 인식의 사움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움, 브랜드의 싸움이라 생각한다. 결국에는 최고의 제품, 최고의 브랜드가 승리한다고 믿는다. 아니면 최초의 제품, 최초의 브랜드가 성공할 것이라고 생각한다. 하지만 이것은 모두 카테고리 인식이 먼저 끝난 다음에 해야 할 일이다. - <카테고리는 인식의 싸움이다> 중에서

뇌는 감정과 결합되어 있는 대상만을 가치 있게 여긴다. 브랜드 신경회로가 소비자의 의식적이고 무의식적인 사고와 행동을 자극한다. 마케팅 활동은 결국 소비자의 뇌와 함께 호흡하는 것이다. 카테고리를 대표하는 브랜드는 전형적인 형태를 가지고 있으며 소비자의 뇌 속에 분명하고 명료한 감정을 보유하고 있다. - <브랜드 신경회로를 작동시켜라> 중에서 /전형구 독서경영연구소장

 

* 전박사의 핵심 메시지

이 책은 제품이 마케팅의 성패를 좌우한다는 그간의 통념을 깨고 모든 마케팅의 근본인 카테고리의 중요성을 강조하고 있다. 오늘날 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비습관을 구축하게 되는지, 그 속에서 자사의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지에 대해 심도있게 연구하고 있다. 아울러 새롭게 카테고리를 디자인하여 성공한 다양한 사례를 통해 카테고리 디자인의 이해부터 실행 전략까지 이야기하고 있다.

카테고리 디자인은 기업의 브랜드 카테고리를 소비자 의식 속에 형성시키는 전략이다. 소비자의 인식 속에서 새로운 수요를 일으키는 이 방법은 새로운 시장의 기회를 만들어 내게 될 것이다. 우리가 알고 있는 대부분의 제품들은 처음부터 시장의 중심에서 시작된 게 아니라 가장자리에서 자리 잡고 있다가 서서히 시장의 중심으로 발전한 것들이다.

오늘날 카테고리 디자인은 소비자의 소비습관과 행동을 장악하는 중요한 열쇠다. 이러다보니 제품의 마케팅만 카테고리 디자인이 중요한 게 아니다. 개인의 브랜드 역시 중요한 시대가 되었다. 자기 자신만의 카테고리를 만들 필요가 생겼다는 것이다. 1인 기업의 시대가 점점 발전하고 있는 시점에서 카테고리를 디자인해야 된다는 저자들의 메시지가 새로운 전환점을 마련해 줄 수 있을 것이다.

자사의 제품을 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 어필할 수 있을지 골머리를 앓고 있는 마케터들과 자본주의 세상의 시장 원리를 이해하고 싶은 사람, 그리고 자신만의 브랜드를 꿈꾸는 사람이라면 이 책을 꼭 읽어볼 것을 적극적으로 권하고 싶다. 이 책이 소비자들의 카테고리 구입 및 사용방법에 대해 이해하고 이를 효과적으로 활용할 수 있는 실마리를 제공해 줄 수 있기 때문이다.