[미디어펜=김성준 기자] 구조적 위기에 직면한 국내 홈쇼핑 업계가 콘텐츠 중심 체질 개선에 나섰다. 모바일 라이브 방송과 자체 IP(지식재산권) 강화가 성과를 거두면서 ‘TV 밖’ 자생력 확보에 속도를 낸다는 전략이다.
CJ온스타일이 지난 14일 진행한 ‘더 김창옥 라이브’ 방송은 단순 제품 판매를 넘어 아이의 학습 환경 구성법과 동기부여를 이끄는 공간의 중요성 등을 풀어내는 토크쇼 형식으로 진행됐다./사진=CJ온스타일 제공
18일 관련 업계에 따르면 CJ온스타일은 지난해 연간 매출 1조5180억 원, 영업이익 958억 원을 기록했다. 각각 전년 대비 4.6%, 15.2% 증가한 수치로, 홈쇼핑 업황 부진 속에서도 돋보이는 성과를 거뒀다.
CJ온스타일은 콘텐츠 경쟁력 강화와 상품 차별화가 수익 성장을 이끈 것으로 봤다. 특히 모바일 콘텐츠 IP는 CJ온스타일 성장세에서 핵심 역할을 했다. 지난해 CJ온스타일은 유인나의 ‘겟잇뷰티’, 박세리의 ‘큰쏜언니 BIG세리’, 기은세의 ‘은세로운 발견’ 등 콘텐츠 IP를 54개까지 확대했다. 모바일 라이브방송(이하 라방)을 중심으로 숏폼과 인플루언서 커머스를 유기적으로 연결하며 콘텐츠 경쟁력을 강화한다는 전략이었다.
실제로 지난해 CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년 대비 66% 증가했다. CJ온스타일은 충분한 설명과 사용 경험을 전달하는 콘텐츠형 라방이 소비자의 상품 구매 결정에 중요하게 작용한 것으로 분석했다. CJ온스타일의 차별화 콘텐츠는 ‘라방 팬덤’을 형성하며 시청자수 확대로 이어졌다. 지난해 CJ온스타일 라방 연간 누적 순접속자(UV)는 8000만 명을 넘어섰으며, 방송 알림 신청 누적 고객 수는 전년 대비 79% 증가한 것으로 나타났다. 홈쇼핑 라방이 일회성 구매를 넘어 정기적으로 시청하는 콘텐츠로 자리 잡은 셈이다.
이 같은 콘텐츠 강화 움직임은 홈쇼핑 업계 전반에서 나타나고 있다. 롯데홈쇼핑은 캐릭터 ‘벨리곰’ 등 자체 IP를 활용한 사업 모델을 구축하고 있다. 단순 상품 판매를 넘어 캐릭터 팬덤을 구축하고, 이를 굿즈 판매 및 오프라인 전시 등으로 연결해 새로운 수익원을 창출한다는 계획이다. ‘광클콘서트’ ‘미소녀즈 컬렉션’ 판매 방송 등 셀럽과 아티스트 분야로도 IP 활용 영역을 넓히고 있다. 모바일 앱 역시 콘텐츠 중심으로 개편해 신규 이용자 유입에 힘을 쏟을 예정이다.
NS홈쇼핑은 설 연휴 기간 ‘현역가왕3’ 모바일 공식 투표를 운영하는 한편, 자사앱에서 독점 비하인드 스토리 영상을 공개했다./사진=NS홈쇼핑 제공
NS홈쇼핑은 음악 예능 프로그램 ‘현역가왕3’과 손잡고 프로그램 시청자와 팬들이 참여하는 모바일 투표 서비스를 제공하고 있다. 예능 콘텐츠와 이커머스 플랫폼의 결합을 통해 다양한 이벤트를 선보이며 고객 경험을 확대한다는 전략이다. NS홈쇼핑은 AI 기반 추천 서비스, 모바일 고객 편의 기능 고도화 등 디지털 전환 프로젝트도 추진 중이다. KT알파도 콘텐츠 경쟁력을 개선해 시청자 몰입도를 높이는 데 주력하고 있다. 화면 개편 및 실시간 소통을 강화하고, 정상급 쇼호스트 영입과 기획 프로그램 확대를 통해 차별화 방송을 선보인다는 계획이다.
홈쇼핑 업계에서는 올해도 각 기업마다 독자적 콘텐츠 강화 움직임이 이어질 것으로 보고 있다. TV 시청자 수가 감소하고 채널 송출 수수료 부담은 가중되는 등 전통적인 통신판매 방식만으로는 생존을 담보할 수 없기 때문이다. 특히 타사와 차별화할 수 있는 IP 콘텐츠는 수익 구조 다각화는 물론 MZ세대 등 신규 고객층 유입 면에서도 필수적인 선택지로 자리잡고 있다.
한 업계 관계자는 “얼마나 강력한 IP 콘텐츠를 보유했는가와, 이를 바탕으로 한 팬덤 및 핵심 소비층 등은 향후 홈쇼핑 기업의 경쟁력을 가를 중요 요인이 될 것”이라며 “특히 홈쇼핑이 TV 플랫폼을 벗어나면서 여러 유통채널과 경쟁하는 상황이 된 만큼, 소비자를 불러모을 수 있는 콘텐츠 경쟁력의 중요성은 더욱 커질 것으로 보인다”고 말했다.
[미디어펜=김성준 기자]