서비스 과정은 문자 그대로 고객에게 전달되는 모든 서비스를 관리하는 과정이다. 문화예술의 서비스 과정을 문화예술 소비자의 입장에서 생각해보자. 고객들은 어떤 문화예술작품을 보고 싶은 마음이 든 순간부터 실제로 공연이나 전시를 구경한 다음 집에 돌아오기까지 문화예술기관이나 단체의 여러 서비스를 경험하게 된다.
정보 탐색, 티켓 예매, 셔틀버스 이용, 식당 이용, 공연장 방문, 팸플릿 구입, 공연 관람, 화장실 이용, 공연 후 귀가 같은 일련의 과정에서 문화예술 소비자들은 여러 서비스를 만나게 되는 것이다.
또한, 문화예술기관이나 단체의 입장에서 서비스 과정을 기획한다고 생각해보자. 공연장의 상태, 공연 일정, 인적 자원, 재정의 확보 같은 공연 기획에서부터 시작해서 고객 관리, 내부 구성원 관리, 시설 관리, 재무 관리, 객석 관리, 정보 제공, 작품의 PR 활동 같은 마케팅 기획에 이르기까지 여러 서비스 과정이 있다. 이때 준비한 서비스가 문화예술 소비자에게 자연스럽고 감동적으로 다가가도록 모든 과정을 섬세하게 기획하는 서비스 전문성이 중요하다.
문화예술기관이나 단체에서 서비스를 제공하는 과정에서는 그밖에도 여러 서비스의 접점을 섬세하게 관리해야 한다. 주차장 시설, 기념품 판매, 식사 시설, 휴게 시설, 탁아 시설, 부대시설의 편리함, 고객 편의를 위한 셔틀버스 운행, 티켓 예약의 편리성, 공연 및 전시에 관한 정보 제공, 지속적인 회원제 고객 관리, 작품에 대한 안내와 해설, 고객과의 대화 시간 마련 등이 있다.
예를 들어, 스페인 마드리드의 프라도미술관(Museo Nacional del Prado)은 주차장 시설과 기념품 판매는 물론 고객과의 대화 시간의 마련에 이르기까지 서비스를 제공하는 과정에서 서비스 접점을 섬세하게 관리하는 것으로 정평이 나있다.
7800여점의 미술품 중에서 약 1300여점을 전시하는 프라도미술관이 세계 3대 미술관의 하나로 자리매김한 데는 벨라스케스(Diego Velázquez, 1599-1660)의 대표작 <시녀들(Las Meninas)>(1656)을 비롯한 12~19세기의 유럽 회화 컬렉션 때문만은 아니다. 문화예술의 서비스 제공 과정도 프라도미술관의 평판 형성에 엄청난 영향을 미쳤다.
프라도미술관 입구에서 필자.(2015) /사진=김병희 교수 제공
프라도미술관 기념품 판매점.(2015) /사진=김병희 교수 제공
서비스 과정에서 만나는 고객들은 문화예술작품의 내용이나 수준에 따라 일차적인 평가를 하겠지만, 공연과 전시는 물론 문화예술기관이나 단체의 만족도를 자신이 경험한 서비스 과정에 대한 느낌을 총체적으로 반영해 최종적인 평가를 하게 된다. 그렇다면 문화예술기관이나 단체의 서비스 과정은 몇 가지 요인으로 구성되는 것일까?
문화예술 서비스를 전달하는 과정은 서비스 품질의 성과를 관리하는데 필요한 핵심 요인이다. 그러지만 문화예술 서비스가 경험재(經驗財)라는 특성이 있기 때문에, 고객과 만나는 서비스 접점에서 유동적이고 양면적일 때가 많다. 서비스를 전달하는 과정에서 서비스의 구성 요인은 구조적인 필수요소(essential components)와 유동적인 표현요소(expressive components)가 각각 동시에 작동하게 마련이다.
특히 표현요소는 고객들이 구체적인 서비스를 받는 동안에 직원과 고객과의 상호작용에 따라 고객 스스로가 느끼는 유동적인 경험이다. 문화예술 마케팅에서는 어떤 서비스를 우연히 만나거나 마주쳤다는 뜻에서 조우(遭遇)라는 단어를 써서 서비스 전달 과정을 설명한다.
즉 표현요소에 따른 서비스 전달 과정의 모든 결과를 서비스의 '조우만족(encounter satisfaction)'이라고 한다. 표현요소는 서비스 조우 경험의 유동적 성과로 평가되는 영역이다. 서비스 과정에서 조우만족에 영향을 미치는 요인은 6가지가 있는 것으로 알려지고 있다.
서비스 과정의 조우만족 모델. (출처:민병준, 2009, 122쪽). /자료=김병희 교수 제공
먼저, 과정 시간(Process time)이다. 고객들이 서비스를 받기 전부터 서비스를 받는 동안까지 얼마만큼의 시간을 썼는지가 문화예술 소비자의 조우만족에 영향을 미친다. 직원의 용모(Employee appearance)에도 신경 써야 한다.
직원들의 유니폼과 위생 상태를 비롯해 고객이 직원들과 접촉할 때 느끼는 인상도 조우만족에 영향을 미친다. 직원의 용모는 낯선 고객과의 벽을 허무는데 있어서도 상당히 중요한 역할을 한다.
고객 참여(Customer participation)도 무시할 수 없다. 고객과 직원 간의 상호작용을 비롯해서 서비스를 제공하는 과정에서 고객 스스로가 참여하는 보람을 느꼈다면 문화예술 소비자의 조우만족도가 저절로 높아질 것이다.
이미 회원 등록을 한 회원들이 다른 고객을 소개하면 포인트 누적이나 가격할인 혜택을 것도 고객 참여를 유도하는 방안이다. 고객의 공감(Empathy)도 중요하다. 서비스를 받는 고객이 직원과 접촉해서 이해하고 반응하는 태도인 공감의 정도는 문화예술 소비자의 조우만족에 결정적인 영향을 미친다.
직원의 노력(Employee effort)도 중요하다. 서비스를 받는 고객들과 접촉한 직원 개개인의 기술과 지식 및 전문성은 조우만족에 영향을 미칠 수밖에 없다. 직원의 노력에 해당되는 서비스 마인드는 고객 만족을 위한 출발점이기도 하다. 마지막으로 서비스의 신뢰성(Reliability)이다. 모든 서비스 과정에서 정확하고 일관된 서비스를 제공함으로써 고객의 신뢰를 얻는다면 문화예술 소비자의 조우만족도가 향상될 것이다.
극동정보대학의 민병준 교수는 2009년에 발표한 <서비스 조우만족에 영향을 주는 서비스 전달과정 요소에 관한 연구>에서는 서비스 조우만족에 대한 고객의 지각은 구조적인 필수요소에 비해 유동적인 표현요소가 상대적으로 더 큰 영향을 미친다고 보고했다.
조우만족에 영향을 미치는 6가지 요인 중에서는 '직원의 노력'이 가장 큰 영향을 미쳤고, 그 다음으로 '고객의 공감', '신뢰성', '직원의 용모' 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. '과정 시간'과 '고객 참여'는 상대적으로 영향력이 낮게 나타났다.
이 연구에서는 서비스 전달 과정에서 서비스의 성과와 고객 만족도를 높이는데 있어서 직원의 역할이 얼마나 중요한지를 실증적으로 보여주었다. 서비스 전달 과정의 표현요소 중에서 직원의 노력, 고객의 공감, 직원의 용모 같은 문화예술기관이나 단체의 내부 구성원에 관련되는 요소들이 서비스 조우만족을 결정하는 핵심 요소임이 분명해졌다.
서비스 과정에서 6가지 요인들을 어떻게 관리하느냐에 따라 고객들이 느끼는 조우만족도가 달라지기 때문에, 문화예술기관이나 단체의 마케팅 관리자는 직원들의 고객 지향성을 높일 수 있도록 서비스 과정에 대한 매뉴얼을 개발해야 한다.
문화예술기관이나 단체는 서비스 과정의 흐름이 원활하게 이루어지도록 직원을 교육하는 동시에, 체계적인 업무 분석을 바탕으로 모든 서비스의 생산과정과 소비과정을 적절히 통제할 필요가 있다.
서비스의 흐름은 고객만족과 직결되며 이것이 곧 문화예술기관이나 단체의 서비스 품질 평가에 영향을 미치기 때문이다. 문화예술기관이나 단체의 서비스 과정은 직원과 고객 사이의 상호작용 커뮤니케이션을 통해 완성되기 때문에, 내부 구성원인 직원들은 기본적으로 서비스 전문성을 갖춰야 한다.
문화예술기관이나 단체에서는 미리 서비스 과정을 분석해 서비스 품질을 검토하고 실수할 가능성이나 문제점을 산전에 개선함으로써 고객 만족도를 높여야 한다. 그러나 생산성 향상을 위해 서비스의 생산과정과 소비과정을 지나치게 통제하는 것은 바람직하지 않다.
어떤 문화예술기관이나 단체에서는 생산성을 높이려는 목적이 지나치게 과도해서 서비스를 전달하는 단계를 줄이고 그 과정도 단순화시켜, 또 다른 고객 불만을 초래하는 경우도 있다.
문화예술기관이나 단체에서 서비스 과정이나 절차를 지나치게 단순화하거나 과도하게 생략해버리면 고객 입장에서는 문화예술기관이나 단체의 서비스 과정에서 결정적인 문제가 있다고 느낄 수 있다. 그렇게 되면 어떤 문화예술 서비스를 뜻밖에 만나거나 마주쳤을 때 느끼는 조우만족의 놀라움도 기대하기 어렵다.
따라서 문화예술기관이나 단체에서는 고객의 참여 수준, 의사소통의 범위, 문제해결 방법, 기관의 현실적인 여건을 비롯한 제반 요인들을 다각도로 분석한 다음, 조우만족에 영향을 미치는 서비스 전달 과정의 요소들을 어떻게 구사할 것인지 세심하게 결정해야 한다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수
[김병희]