문화예술기관이나 단체에서는 제조업에 비해 생산성을 높이기도 어렵지만 생산성을 정확히 측정하기도 쉽지 않다. 서비스 품질에 대한 소비자의 평가는 어떤 서비스 행위에 대한 '소비자의 기대치'와 실제로 서비스를 받아본 '소비자의 인식'을 비교하는 것이다.
연구자들은 이런 인식을 바탕으로 어떤 서비스에 대한 소비자의 판단 기준과 기대 수준을 측정하려고 노력해왔다. 그렇지만 서비스 품질은 상품의 품질과는 달리 측정하기 쉽지 않다. 문화예술 서비스와 관련되는 주요 서비스 품질에는 다음과 같은 것들이 있다.
서비스 마케팅 연구자들은 그동안 소비자의 관점에서 서비스 품질을 이해하고 그 내용을 과학적으로 측정하기 위해 다양한 시도를 해왔다. 여러 연구 성과를 종합하면 적시성, 완성도, 정중함, 일관성, 접근성, 정확성, 반응성을 측정함으로써, 문화예술의 서비스 품질을 측정할 수 있다.
시간은 서비스를 받기 위해 고객이 기다리는 시간이 어느 정도냐의 문제다. 적시성은 약속한 서비스가 제때에 이루어지는지를 알아보는 것이다. 완성도는 제공하는 서비스가 고객의 입장에서 볼 때 얼마나 완벽히 이루어지는가를 의미한다. 정중함은 직원들이 고객을 대하는 자세와 태도이다.
일관성은 상황에 따라 달라지지 않고 매번 똑같은 서비스가 제공되는지의 여부다. 접근성은 고객들이 서비스가 필요할 경우 얼마나 쉽게 서비스를 받을 수 있는지의 여부다. 정확성은 고객이 원하는 서비스를 얼마나 제대로 제공했는지의 여부다. 반응성은 고객이 서비스를 요구할 경우 신속히 서비스를 제공했는지를 의미한다.
여러 가지 측정 요인 중에서 서비스 품질(SERVQUAL) 측정 척도가 가장 널리 활용되고 있다. 이 척도는 여러 분야에서 서비스 품질을 측정할 때 두루 사용되고 있는데, 문화예술 분야의 서비스 품질을 측정할 때도 적용할 수 있다.
이 척도에서는 유형성, 신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성 같은 5가지 요인으로 서비스 품질을 구분했다. 여기에서 서비스 품질이란 요인별로 나타난 고객의 기대치와 지각된 서비스와의 차이를 의미한다. 서비스 품질의 5가지 요인에 대해 보다 구체적으로 알아보자. 설문 항목은 "전혀 동의하지 않는다"(1) - "매우 동의한다"(7)라는 7점 척도에 고객들이 표시하도록 하면 된다.
서비스 품질(SERVQUAL) 척도의 5가지 요인. /자료=김병희 교수 제공
유형성(Tangibility)은 서비스의 물리적 표현이자 어떤 서비스를 평가할 수 있는 외형적인 단서이다. 시설, 장비, 직원의 외모 같은 물리적 요인이 모두 유형성에 해당된다. 즉, "최신의 장비를 갖추고 있다", "시설이 시각적으로 돋보인다", "직원은 옷차림과 용모가 단정하다", "제공하는 서비스가 공연에 어울린다" 같은 설문 항목을 고객에게 제시해 어떤 문화예술기관이나 단체에서 제공하는 서비스 품질의 유형성을 측정한다.
신뢰성(Reliability)은 약속한 서비스를 정확하게 제공해 믿을만한지 알아보는 기준이다. 예를 들어, 프로그램의 홍보 메시지 내용과 실제의 공연 내용이 같은지 다른지에 따라 서비스 품질의 신뢰성에는 차이가 있게 마련이다. 즉, "서비스 약속을 잘 지킨다", "고객의 문제 해결에 진심으로 관심을 갖는다", "처음의 계획대로 공연하고 전시한다", "약속한 대로 서비스를 제공한다", "정확한 기록을 유지한다" 같은 설문 항목을 고객에게 제시해 문화예술기관이나 단체에서 제공하는 서비스 품질에 대한 고객의 신뢰성을 측정한다.
반응성(Responsiveness)은 직원들이 자발적으로 기꺼이 나서서 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공하려는 의지를 나타낸다. 즉, "공연이나 전시가 시작될 때 알려준다", "직원의 서비스는 신속하다", "직원들이 항상 도와주려 한다", "직원이 바쁘더라도 고객의 요구에 반응한다" 같은 설문 항목을 고객에게 제시해 어떤 문화예술기관이나 단체에서 제공하는 서비스 품질에 대한 고객의 반응성을 측정하게 된다.
공감성(Empathy)은 고객의 특성을 이해하고 고객에게 알맞은 서비스를 제공하고 배려하려는 직원들의 노력이다. 즉, "고객의 취향에 관심을 가진다", "모든 고객이 일과 시간에 편리하게 이용할 수 있다", "직원은 고객 한 사람 한 사람을 배려한다", "고객에게 마음에서 우러나온 서비스를 한다", "직원은 고객이 바라는 것을 이해한다" 같은 설문 항목을 고객에게 제시해 어떤 문화예술기관이나 단체에서 제공하는 서비스 품질에 대해 느끼는 고객의 공감성을 측정할 수 있다.
확신성(Assurance)은 직원들의 지식 수준과 정중함은 물론 제공하는 서비스 품질에 대한 확신이다. 문화예술의 서비스는 물론 여타의 전문직 서비스에서도 특히 강조하는 내용이다. 즉, "직원들은 고객의 신뢰를 얻으려고 노력한다", "고객은 직원들의 응대에 만족한다", "직원들은 공손한 태도를 계속 유지한다", "직원들은 고객의 질문에 제대로 대답해준다"같은 설문 항목을 고객에게 제시해 어떤 문화예술기관이나 단체에서 제공하는 서비스 품질에 대한 고객의 확신성을 측정한다.
서비스 품질을 측정하는 것은 가치 있는 일이지만, 여러 문화예술기관이나 단체에서는 측정 결과만 받아보고 나서 서비스 품질을 개선하는 일을 하지 않는 경우도 많다. 그렇게 되면 소중한 조사비만 낭비하는 결과를 낳게 된다. 측정 결과에서 나타난 미흡한 부분을 개선해야만 서비스 회복도 가능해진다.
문화예술기관이나 단체의 서비스 품질을 높이려면 해당 기관에서는 장기적 관점에서 기관이나 단체의 분위기만 문화를 서비스 품질을 향상시키는데 적합하도록 변화시켜야 한다. 기관이나 단체의 직원들이 스스로 서비스 품질 개선 작업에 참여하도록 권고하고 분위기를 조성해야 한다.
서비스 품질 향상에 필요한 교육 프로그램도 미루지 말고 가동해야 한다. 나아가 서비스 품질을 향상시킨 경험자들의 노하우를 공유하거나 전수받아 체계적으로 활용해야 한다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수
[김병희]