현 브랜드인 '아이·서울·유(I·SEOUL·YOU)'는 박원순 전 시장 재임 당시인 지난 2015년 10월 시민과 전문가 투표를 거쳐 선정됐으며, 그 이전에는 이명박 전 시장 당시 만들어진 '하이서울(Hi Seoul)'이 2002년부터 13년 간 사용됐다.

오세훈 시장은 그간 '아이·서울·유'의 의미가 모호하고, 전달력이 떨어진다며 교체 의사를 밝혀왔다.

설문조사 결과, 현 브랜드가 서울의 미래 모습을 반영하지 못한다는 응답은 국내가 41.6%인 반면 해외는 69.0%에 달했고, 새로운 도시브랜드 제작 필요성에 동의하는 비율은 해외 73.0%, 국내 68.1%로 나타났고 서울시는 전했다.

아이·서울·유'가 내·외국인 모두 이해하기 어려운 모호한 의미와 영문 표기로, 도시 브랜드의 필수 요소인 의미 전달의 직관성이 부족하다는 지적을 받아왔다"고 설명했다. 

서울시는 연내 최종 선정을 목표로 내·외국인 의견 수렴, 전문가 브랜딩 작업, 최종 선정, 정교화 및 확산 등 4단계에 걸쳐 시 브랜드를 개발할 계획이다. 

최종 결과는 12월 국내외 도시 전문가가 참가하는 '도시경쟁력 포럼' 개막식에서 발표한다.

서울시는 내년부터 디자인 정교화 작업을 진행한 후, 새 브랜드를 글로벌 도시 마케팅에 본격 활용할 계획이다. 

우선 브랜드 개발의 첫 단계로 이달 17일 서울의 가치찾기를 위한 온·오프라인 시민 공모전을 시작하는데, 온라인 공모전은 이달 31일까지 서울시 엠보팅 홈페이지에서 진행되며, 오프라인으로는 9월 중순까지 서울 시내 주요 행사장 및 광화문 광장 등에서 참여할 수 있다. 

최원석 서울시 시민소통기획관은 "성공적인 도시브랜드를 만들어 경제가치를 창출하고, 서울의 도시경쟁력을 끌어올리는 데 적극 활용하겠다"고 말했다.