▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수

문화예술기관이나 단체에서 평일 공연의 티켓은 주말에 비해 싸게 판매한다. 정기 회원이 공연에 몇 번 이상 참여하면 1회 무료의 혜택도 제공한다. 이러한 판매촉진(Sales Promotion) 활동은 판매원, 유통업자, 배급업자, 최종 소비자에게 부가적 가치나 인센티브를 제공하고 즉각적인 판매를 자극하게 된다.

할인 쿠폰이나 특가 제공 같은 인센티브를 소비자에게 제공해 문화예술작품의 티켓 구매를 권고하는 활동도 모두 판매촉진 활동이다. 소비자들은 인터넷, 소셜미디어, 모바일 어플리케이션, 이모티콘 같은 다양한 매체를 통해 문화예술작품에 대한 판촉 정보를 입수한다.

판매촉진은 크게 소비자 지향적 판촉 활동과 거래 지향적 판촉 활동으로 나누어진다. 소비자 지향적 판촉 활동은 제품이나 서비스의 최종 사용자를 목표로 하며, 쿠폰, 샘플, 프리미엄, 리베이트, 경연, 경품 등을 제공하는 경우다.

이러한 촉진 수단들은 소비자에게 즉각적인 구매를 촉진하므로 단기적인 판매를 유도하는데 도움이 된다. 거래 지향적 판촉 활동은 도매업자, 유통업자, 소매상 같은 마케팅 중개업자를 대상으로 촉진 활동을 전개하는 경우다. 촉진 공제, 가격 혜택, 판매 콘테스트, 무역 전시회 등이 거래 지향적 판촉 활동에 해당된다.

기업에서는 보통 촉진 예산의 60-70%를 판매촉진 비용으로 쓴다. 최근에 여러 기업에서는 광고에서 판매촉진으로 촉진 전략을 바꾸는 경우도 늘어나고 있다. 기업에서 판매촉진을 더욱 중시하게 된 배경은 소비자들의 브랜드 충성도가 갈수록 약화되고, 판매촉진으로 인한 거래에 소비자들이 더욱 민감하게 반응하기 때문이다.

문화예술기관이나 단체에 판매촉진의 개념을 적용해보면 티켓 판매를 위한 이메일 판촉, 할인 쿠폰 제공, 특별가 제공 같은 판촉 전술이 있을 수 있다. 예를 들어, 어떤 문화예술기관이나 단체에서는 평일 공연은 주말보다 저렴한 가격에 티켓을 판매하거나, 정기 회원으로 등록한 고객에게는 일정 횟수 이상 공연이나 전시에 참여하면 1회는 무료로 볼 수 있는 특전을 제공할 수 있다. 이밖에도 회원들에게 마일리지 제도를 적용해 혜택을 제공할 수 있다. 소비자의 데이터베이스(DB)를 바탕으로 하는 고객의 마일리지 정보는 판매촉진 활동을 전개할 수 있는 중요한 자산이다.
 

촉진 활동은 일찍 예약하는 고객에게 인센티브를 제공해 문화예술작품에 대한 인지도를 조기에 높일 수 있다는 장점이 있다. 전시회 <모네, 빛을 그리다2>를 알리는 판매촉진 안내 메시지를 보자. 이전에도 인상주의 컨버전스 전시회를 열어 30만 명의 관객을 동원한 기록을 세웠다.

본다빈치뮤지엄(어린이회관 기획전시실)에서 열린 <모네, 빛을 그리다2>라는 전시회의 티켓 정가는 15,000원이었지만 미리 구매하면 60% 할인된 6,000원에 입장권을 구매할 수 있도록 했다. 이 전시회의 주관사에서는 얼리버드 티켓을 오픈함으로써 단기간에 티켓 판매율을 높였고, 2차 전시회의 성공의 여세를 몰아 3차 앵콜 공연까지 연장했다.

▲ '모네, 빛을 그리다2' 판촉 메시지.(2017) /자료=김병희 교수 제공

 

판매촉진 활동은 어디까지나 단기적 효과를 모색하기 위해 실시해야 한다. 장기적인 차원에서 보면 판매촉진 활동이 그다지 효과적이지 않다는 사실을 망각하면 곤란하다. 판촉 행사를 너무 자주 하면 소비자들은 문화예술기관이나 단체의 이미지를 평가절하 하는 경향이 있다.

보통의 상품에서도 중고가의 상품을 싸게 파는 판촉 행사를 너무 자주 하면 고객의 이탈 현상이 발생한다. 소비자들은 그 상품의 가치가 낮아지고 있다고 생각할 수밖에 없다. 따라서 문화예술 마케팅의 기획자들은 고객에게 제공하는 판매촉진의 혜택을 바꾸거나 판매촉진의 빈도를 조절할 필요가 있다.

문화예술을 활용한 마케팅(Cultural Arts for Marketing)의 차원에서 기업 브랜드와 문화예술작품을 연계한 콜라보레이션 촉진 활동을 전개해도 기대 이상의 효과를 볼 수 있다. 마거릿 미첼의 원작 소설을 바탕으로 제작한 프랑스의 뮤지컬 <바람과 함께 사라지다>는 프랑스에서 9개월 만에 90만 관객을 동원하며 흥행에 성공했다.

원작 소설 탄생 80주년과 영화 탄생 77주년이었던 2015년, 아시아에서는 최초로 우리나라의 예술의전당 오페라극장에서 이 뮤지컬을 공연했다(2015. 1. 9 – 2. 15). 여주인공인 스칼렛 오하라 역에 뮤지컬 배우 바다와 소녀시대의 서현이, 남주인공인 레트 버틀러 역에 김법래와 주진모가 출연한다는 소식만으로도 주목받았던 작품이다.

인터넷 서점 YES24에서는 소설 <바람과 함께 사라지다>를 구매한 고객 10명을 추첨해 뮤지컬 <바람과 함께 사라지다>의 테켓을 제공하겠다는 콜라보레이션 판촉 활동을 전개했다. 한스킨화장품에서도 "바이오피트 립루즈 어반레드와 어울리는 '바람과 함께 사라지다'의 여주인공은?"이라는 문제를 내고 정답을 맞춰보라는 판촉 활동을 진행했다.

한스킨화장품은 5명을 추첨해서 16만원 상당의 뮤지컬 티켓을 1인 2매씩 증정했다. 이 판매촉진 활동에서는 뮤지컬과 화장품을 동시에 알리며 문화예술 마케팅 관계자들에게 콜라보레이션의 가치를 확인시켜주었다.

▲ <바람과 함께 사라지다>와 YES24의 콜라보 판촉 메시지(2015·왼쪽)와 <바람과 함께 사라지다>와 한스킨화장품의 콜라보 판촉 메시지.(2015·오른쪽) /자료=김병희 교수 제공

 

문화예술작품의 판매촉진 활동에는 다양한 판촉 기법을 구사할 수 있다. 쿠폰에는 기존 고객의 재방문을 유도하기 위해 발송되는 쿠폰과 신규 고객을 유지하기 위해 무료로 배포하는 쿠폰이 있다. 콘테스트나 응모권 추첨을 해서 경품을 제공하기도 한다.

문화예술작품의 일부를 견본품에 담아 고객이 사전에 직접 경험하도록 하는 샘플링 기법도 있다. '하나 더(1+1)' 행사 같은 가격 할인 전술이나 핵심 고객에게 보상하는 단골 고객의 충성도 유지 전술도 있다.

"상품이 팔리고 안 팔리고의 문제는 상품에 절반이 달려 있고, 나머지 반은 판매자에게 달려 있다." 미국에서 판매의 신으로 칭송받는 엘머 레터맨(Elmer G. Letterman)의 말이다. 티켓이 팔리고 안 팔리고의 문제는 문화예술작품에 절반이 달려 있고, 나머지 반은 마케터의 판매촉진 기획력에 달려 있지 않을까? /김병희 서원대 광고홍보학과 교수