모든 세일즈의 기본은 사람이 사람을 직접 만나 판매를 권유하는 것이다. 촉진 활동의 하나인 인적 판매(Personal Selling)는 티켓 판매자가 문화예술 소비자와 직접 대면하며 공연이나 전시의 티켓을 사도록 권유하는 설득 커뮤니케이션 활동이다.
판매자가 직접 문화예술작품에 대한 정보를 제공하고 소비자를 설득한다는 점에서 인적 판매의 효과는 생각보다 높다. 그런데도 문화예술기관이나 단체의 마케팅 기획자들은 인적 판매를 경시하는 경향이 있는데 이는 잘못된 판단이다.
인적 판매의 핵심적인 특징은 티켓 판매자가 잠재 고객을 만나 직접 설득한다는 사실이다. 티켓 판매자는 소비자에게 문화예술작품의 내용을 설명하고 사후 서비스도 제공한다. 작품과 서비스의 차별적 우월성을 소비자에게 설명하기도 한다.
인적 판매를 통해 문화예술기관이나 단체는 수익을 창출하고 소비자는 만족감을 얻을 수 있다. 마케팅 기획자들은 인적 판매를 실행하는 과정에서 소비자들이 바라는 내용을 신속히 파악해 그들의 욕구에 알맞게 프로그램을 수정할 수도 있다.
소비자와 판매자가 직접 접촉하는 인적 판매는 광고나 PR 활동과는 달리 소비자의 반응을 보며 조정할 수 있어, 티켓 구매자의 욕구만 파악하면 맞춤형 판촉 활동도 전개할 수 있다. 미국 오리건주 유진에 있는 헐트공연예술센터(Hult Center for the Performing Arts)에서는 티켓 판매자가 잠재 고객들에게 작품의 줄거리를 소개하고, 공연 배우의 복장을 고객들이 입어보고 표를 사도록 배려했다.
당연히 좋은 반응을 얻은 인적 판매의 진화된 전략이었다. 인적 판매 활동을 전개하다 소비자의 반응이 신통치 않을 때는 소비자의 기대에 알맞게 인적 판매 전략을 수정해야 한다. 이처럼 인적 판매에서는 소비자의 기대나 상황에 알맞게 티켓 판매자의 소통 방법을 조율해야 한다.
'헐트공연예술센터'의 매표소 장면.(2018) /자료=김병희 교수 제공
인적 판매의 최종적인 목표는 티켓을 판매하는 과정에서나, 판매 후에 부가 서비스를 제공하는 과정에서나, 소비자의 욕구를 구체적으로 파악해 고객의 만족도를 높여 마케팅 효과를 극대화하는데 있다.
따라서 문화예술기관이나 단체에서는 모든 소비자 집단을 대상으로 하지 않고 충성도가 높은 특정 집단에 집중해서 인적 판매 전략을 세우기도 한다. 인간적인 유대 관계가 형성되면 고객과의 관계도 저절로 구축된다는 점에서, 인적 판매는 가장 설득력 있고 효과적인 고객관리 수단이라고 할 수 있다(이유재, 2005).
문화예술기관이나 단체에서 인적 판매 활동을 전개하면 결국 양방향 커뮤니케이션을 전개하는 효과를 기대할 수 있다. 인적 판매 그 자체가 소비자와의 접촉점을 구체적으로 만드는 활동이기 때문이다. 고객의 선호를 고려해 맞춤형 정보를 제공하고 피드백을 바로 할 수 있다는 점에서, 인적 판매 활동을 잘 하면 문화예술기관이나 단체의 평판을 우호적으로 관리하는데도 많은 도움이 된다.
문화예술의 촉진 활동에 있어서 입소문(Word-of-Mouth)의 영향력도 대단하다. “발 없는 말이 천리 간다”는 말은 그저 속담으로만 존재하지 않는다. 티켓 구매의 의사결정에 영향을 미치는 여러 요인 중에서 입소문은 가장 영향력이 높다. 때로는 판촉 활동 전체를 더한 것보다 입소문이 더 큰 영향을 미칠 때도 있다.
고객들은 입소문을 통해 어떤 문화예술작품에 대한 세간의 평판을 주도할 수 있다. 따라서 문화예술기관이나 단체에서는 고객 네트워크를 구축해서 연결하는 동시에 여러 소집단 간의 연결고리가 되어줄 오피니언 리더들을 촘촘히 관리할 필요가 있다. 공연이나 전시를 앞두고 오피니언 리더에게 무료 티켓을 제공해 그들의 입소문을 기대하는 것도 좋은 방법이다.
'이병욱과 어울림' 30주년기념공연 <어울가> 포스터.(2016) /자료=김병희 교수 제공
국악 실내악단으로 유명한 '이병욱과 어울림'은 30주년 기념 공연 <어울가>를 준비하면서 입소문 촉진 전략을 적절하게 구사했다. 지난 1986년에 결성된 '이병욱과 어울림'은 우리 전통 음악에 서구의 음악 양식을 접목시켜 퓨전음악과 월드뮤직의 새로운 지평을 열어왔다.
인터파크에서도 공연 티켓을 판매했지만 볼만한 공연이라는 입소문이 고객 네트워크인 '어울사랑'(이병욱과 어울림을 사랑하는 사람들의 모임)을 중심으로 꼬리에 꼬리를 물고 이어져 티켓 판매에 결정적인 영향을 미쳤다.
국립중앙박물관 극장 '용'에서 진행된 공연(2016. 11. 20)에서는 <가시버시사랑>, <이 땅이 좋아라>, <땅속에서 뜨는 별>, <달항아리의 노래>, <검정고무신> 같은 어울림의 대표 창작곡들이 선보였다. 공연은 성황리에 끝났다. 입소문 촉진 전략이 공연의 성공에 영향을 미쳤음은 두말할 나위가 없다.
그럼에도 불구하고 여러 문화예술기관이나 단체에서는 입소문 전략을 무시하고 광고홍보 같은 미디어를 이용한 판촉 활동에만 집중하는 경우가 많아 안타깝다. 입소문 마케팅 전략에서는 대중 매체의 평판에 신경을 쓰기보다 고객의 평판이 입에서 입으로 전해지는 효과를 노리기 때문에, 고객 스스로가 주체가 되어 문화예술작품에 대한 평판을 주도한다는 장점이 있다.
"마케터나 광고인이 소비자를 설득하는 것이 아니다. 소비자를 설득하는 것은 소비자 자신이다." 광고학자 리사 포르티니 캠벨(Lisa Fortini-Campbell)의 말이다. 문화예술 소비자를 설득하는 주체 역시 광고나 PR같은 전통적인 마케팅 수단이 아니라 소비자 자신일 수 있다. 소비자들은 자신이 경험하고 느낀 감정을 자발적으로 확산하기 때문이다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수
[김병희]